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【2017 零售智慧轉型指標】零售業作不到數據驅動,線上、線下全通路整合都要淘汰

根據 Microsoft

產業類別 零售與消費產品

【2017 零售智慧轉型指標】零售業作不到數據驅動,線上、線下全通路整合都要淘汰

─專訪台灣微軟企業服務部副總經理洪志賢

台灣微軟企業服務部門副總經理洪志賢

 

時序來到 2017 年,所有想像得到的產業都在面臨數位化的衝擊,其中,傳統零售業的轉型戰場最激烈,先是電子商務興起搶市佔,再有 Amazon 科技型公司從虛擬網路攻向實體戰場。就在實體零售業趕著跟上虛擬電商的腳步時,阿里巴巴創辦人馬雲又說,未來電商即將會消失,新零售將會衝擊市場。對於傳統零售業者來講,數位轉型的挑戰簡直像一場永遠無法打完的仗,才剛適應了一波新潮流,下一股大浪馬上又打來。

然而,面對數位科技的挑戰,追趕並非最佳決策。台灣微軟企業服務部門副總經理洪志賢認為,傳統零售業者更應該思考潮流下的技術、趨勢演變中,什麼才是對產業運營最核心的影響要素,「 對於零售業來說,數據是關鍵,著眼消費者需求,進而推出運用大數據、零庫存的現代物流,結合線上線下資訊整合的手段,逐步進行數位轉型以實現消費者服務體驗為中心的新商業模式。

直接舉例,中國蘇寧電商分析平台上五百萬女性消費者,找出最常買的品項,用這些數據告訴供應商,應該生產什麼商品給消費者。再以全球數據銷售巨擘 Amazon 為例,在 Amazon 上每三個賣出品項就有一個來自於推薦系統,數據分析所能形成的精準商品推薦,讓 Amazon 有能力用更低的成本、更高的利潤,直接攻向全球市場,現在,又準備將這股精準推薦的銷售流程,推向實體未來超市 Amazon GO,讓消費者在實體店用最快速度找到想要的商品,拿了就走。

這些案例說明,這年頭零售業經營 know-how 已經出現底層基因突變式的快速演化變遷。傳統實體通路商感受應該最深,店租、促銷活動樣樣都犧牲了獲利,即使經營線上電商,砸了廣告也不一定有成效且獲利遠低於實體店,那零售業的未來在哪?

關鍵仍然在「數據」,數據可以告訴實體商的「獲利秘密」有很多;如何打通線上線下的虛實整合、消費者的行銷口味喜好、甚至下一季商品的預測,都可以透過良好的數據掌握能力,不用再猜測。藉由數據洞悉消費者喜好, 運用雲端平台提供線上無時差互動服務, 並以安全簡易的行動支互或第三方支付結合會員優惠, 讓消費者買的愉悅, 付款的爽快, 貨品遞送如期達交, 顧客不上門都難。

玩數據出神入化,Tesco 強佔 45% 市場佔有率

最好整合零售案例就是英國的第一大實體零售超市 Tesco, 在英國有 1500 萬名會員,英國人平均每 8 英鎊的消費中,就有 12.5% 的錢進入 Tesco 的口袋裡,佔了英國零售業 45% 的市場份額。

對比其他傳統同業, Tesco 維持龍頭地位的方法,就靠運用數據,把客戶服務體驗玩到出神入化,以零售業的理事來看,Tesco 算是西方市場的祖師爺等級。利用會員數據做商業武器,玩出線上、下銜接無阻礙的整合通路的消費體驗、售後與周邊服務,培養出高度的顧客忠誠度。

同一期 EDM,量身定造 8 萬種會員方案

Tesco 建置完整會員數位行銷平台,強大到每次郵寄促銷,可以針對不同會員需求創造出 8 萬種促銷方案。透過累積用戶消費數據,Tesco 可以分析門市商品陳列、會員消費、行銷成效…… 等等,甚至利用數據反制生產端,成為創造消費潮流、精準預測回客率的數位化零售商。

舉例來說,Tesco 透過消費資料分析出哪些商品是主顧客會定期回購的,就利用自有品牌大量生產。當 Tesco 發現某款式嬰兒服裝特別熱賣,就利用自主品牌生產該款服裝,一方面增進銷售量,一方面則做穩自有品牌的形象。

最好玩的案例就是 Tesco 透過消費者購買數據,精準預測哪些生鮮商品最熱賣,即趁勢推出食譜,引導消費者大量購買,不只滿足原本就有購買慾望的會員,還進一步創造更多的消費需求。另外,因為掌握會員資料與數據分析 know-how ,Tesco 比同業擁有更強的能力吸引品牌行銷大廠聯合利華、 P&G 等合作獨家促銷、主動提醒顧客客製化優惠的到期日,製造出顧客不得不回流的誘因。

2017 年零售業將走向雙向整合:到店體驗、線上下單

上述 Tesco 的案例,還只是零售業數位轉型運用數據精準分析預測的最基本作法,洪志賢分享,數據資料甚至可以讓零售商變身偵探,一點一滴的描繪出特定族群的購物習慣,進而應用到優化店面商品的陳列、事後線上行銷,以及零售商與不同購物族群的互動模式。這樣拆分步驟的細緻分析,就可描繪出「購物體驗地圖」,理解消費者行為、優化服務環節裡的每個細節,有效增進用戶體驗。

日本是最講求商業情報分析的市場,許多零售業者很早就開始依照店鋪的地理位置、進存銷系統數據,開始將自己的消費者購物體驗地圖畫出來,藉此分析每個店鋪的獨立主力客群為何,是學生、主婦、上班族,抑或是退休族?透過分析客群的地理分布特性,加上相關消費數據的分析,進而推斷出主力客群的生活情境,在依據這樣的生活情境預測消費需求,從而設計商品陳列、推送客製化行銷訊息,讓消費者不論是在家、到店都可以與店鋪互動,而且每一次的互動都能有效完成交易,而不只是淪於無效的行銷訊息轟炸。

從以上兩個例子可以看出,數據、互聯網對於零售業影響甚鉅。洪志賢說:「不只是傳統零售商,純線上的電商通路業者都必須認知,2017 年必須打造出 由數據驅動,完整全通路的線上、線下體驗,才能真正增進消費者的品牌認同度 。前兩年大家爭論到底 Walmart 或是 Amazon 會稱霸,但現在所有趨勢都指向雙向整合。消費者到店體驗商品,回家網路下單至商品交付之全流程,其交易資訊必須能安全、即時與透明的提供給消費者, 以強化其購物信心並增加黏著度; 而雲端平台技術是能實現此目標之唯一途徑。

台灣零售商轉型最痛點:一窩蜂數位化,沒想好目標

洪志賢認為,台灣零售業先天條件好,人口密度高,網路基礎建設足夠。台灣的超商取貨即是完美的虛實整合案例,美中不足的就是零售商市場規模不夠、資訊整合也不夠,導致發貨後的資訊流不夠透明、不足以讓消費者放心。

他說:「台灣 Facebook、Line 的使用率名列世界前幾名,零售商想要做虛實整合其實機會很大。但是目前台灣零售商只為數位化而數位化,一窩蜂了做了電子點數卡,無法如願持續刺激消費意願, 投資效益不如預期顯著, 主因在於未能以消費者為中心, 結合全通路購物體驗與行動支付或第三方支付, 整合企業的行銷與營運策略, 讓購物更輕鬆與方便, 點數自然就更給力, 消費者感受大不同, 顧客忠誠度高, 回購率自然高。」

數位轉型要成功請專心想一件事:消費者真正想要什麼?

跟風不一定有效,洪志賢建議,要思考主力客群是誰、消費能力為何?如果沒有辦法在數位通路上,與顧客互動,那要怎麼樣提升數位溝通以及到店的動機?應該要從藉著數位化轉型的潮流,開始思考如何設計不同級別的客戶體驗,吸引新族群。

他提醒,同時開始運用雲平台或行動支付等新科技輔助服務,例如利用機器人或消費者手機連網做簡單店內查詢問答、或消費者手機掃瞄商品與手機結合會員與支付以消費者手機完成自助結帳,或是用 AI 做出行動/線上 chatbot, 提供 24 小時不打烊的專屬個性化服務或智慧客服中心, 同時考量人機協作, 以人進行進階的服務與例外管理, 以創新顧客滿意與體驗, 進而提高成交率、來客率與客單價。

其實這對於台灣零售商來說,考驗最大的地方在於思維與管理方式的轉換,但是洪志賢對台灣零售商很有信心。他認為台灣零售業以前玩出了許多別國玩不出的周到服務、行銷手法,如今戰場轉換,只要確保一切思考都是從消費者角度出發,就能創造盈利。

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